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Entrevistas publicadas en la Revista Joc Privat

Albert Zorrilla. Managing Director. Rank España
Revista Joc Privat número 279 / Marzo 2016

Managing Director

Rank España

«La estrategia de multicanalidad de Rank busca fidelizar y retener, pero además quiere fortalecer el vínculo emocional cliente-marca»

En cuantos foros ha participado Rank, a través Albert Zorrilla, se ha pronunciado ferviente defensor del criterio de multicanalidad en el medio y largo plazo de la operativa de la marca en España. Zorrilla ha querido trasmitir a través de JP las claves que, a su juicio, tienen que determinar el logro de esa multicanalidad en España, además de expresarse muy crítico hacia quienes se valen de este término erróneamente.

«Multicanalidad es estar
a disposición del cliente
cuando quiera
y donde quiera»

Son muchos los que hoy hablan de multicanalidad. Unos lo ven como una oportunidad. Otros, sin embargo, como una amenaza. ¿Qué significa para Rank la multicanalidad?

La multicanalidad la podríamos resumir como estar a disposición del cliente cuando quiera y donde quiera. Es decir, brindarle la posibilidad de entretenerse y divertirse en el formato que más le apetezca en cada momento o simplemente, en el que disponga. Un día lluvioso puede ser igual de apasionante si el cliente puede disfrutar de su juego favorito sin salir de casa o de camino al trabajo, bien sea vía desktop, móvil, tablet o TV…El formato que mejor se adapte a su esquema mental, actitud o disponibilidad del momento. Ésto, que conceptualmente suena tan básico, implica llevar a cabo importantes cambios en la organización.

Con esta estrategia, ¿no corremos el riesgo de canibalizar al cliente de sala?

Si algo tenemos claro en Rank es que el cliente digital es, en un porcentaje extremadamente elevado, distinto y a la vez complementario del cliente retail, con sus diferencias y peculiaridades, pros y contras. Una estrategia basada en la multicanalidad nos abrirá las puertas a: fortalecer el vínculo emocional cliente-marca; como consecuencia de este vínculo, aumentar el nivel de fidelización pero también el de retención; capitalizar el máximo del presupuesto individual destinado a diversión, y; por último y no menos importante, que los ingresos se queden en España. No puedo evitar reír cuando oigo a ciertos «protagonistas» del sector decir públicamente que Mecca Bingo (nuestra marca de Bingo en el Reino Unido) sufre un ¡25 % en canibalización de retail a digital! Tras nueve años de intenso trabajo, en un mercado muchísimo más maduro, con una aceptación social del juego mayor y mejor que en nuestro país, apenas alcanzamos el 9 %. Y cuidado, deberíamos empezar por sustituir la palabra canibalización por otra más apropiada, porque de canibalización esto tiene muy poco. ¿Qué creo esconden estas falacias? Simplemente difundir miedo en España, en un sector que lo que necesita precisamente es perder el miedo y reinventarse a base de creatividad e innovación. Es entonces cuando nuestras risas se tornan preocupación por la mala fe oculta detrás de esas intenciones. Es, francamente, muy triste. De todas formas, me encantaría tener un 25 % de clientes crosschannel ya que las posibilidades que se abrirían... ¡Serían ilimitadas para todos! Una vez más, todo pasa por entender hacia dónde evoluciona el sector (aquí y fuera), qué esperamos de él y cuánto estamos dispuestos a aprender. Como casi todo en la vida esto es un aprendizaje constante, una evolución tecnológica que no ha hecho más que asomar la mirada y el que decida no subirse al carro, que no interfiera en el proceso.

Rank lleva tiempo desarrollando estrategias multicanal en Reino Unido. ¿Cuál ha sido su experiencia?

Lo primero que debemos entender es que el mercado británico es muy distinto al nuestro y, como consecuencia, la reacción de los diferentes segmentos es en muchos casos radicalmente opuesta a lo que sería aquí. Si bien es cierto que la penetración del móvil en nuestro país es muy alta, el uso que se le da a los dispositivos Smartphone es todavía limitado. Para ser coherentes, deberíamos esperarnos a la llegada de la próxima generación. Es decir, los chavales que ahora tienen entre 12 y 14 años y que son, potencialmente hablando, target interesante en términos de uso tecnológico. La experiencia de Rank en Reino Unido es satisfactoria, pero ocurre igual que en otros países. No todos los actores del mercado apuestan por estrategias multicanal; hay quien decide centrarse únicamente en retail o en digital, y ambas posiciones son muy lógicas y respetables, y no por ello bloquear a los que prefieren apostar por otras estrategias. Esta es una diferencia importante entre Gran Bretaña y España.

«Tenemos que entender
hacia dónde evoluciona el sector,
qué esperamos de él y cuánto
queremos aprender»

Suena bien. Entiendo que no es cuestión de decidir que se quiera ser multicanal, sino que esa decisión estratégica requiere del compromiso y la implicación de todos los niveles de la organización. ¿Cómo debe actuar una organización que apuesta por la multicanalidad?

¡Sin ninguna duda! Ya lo he comentado antes. Virar de un posicionamiento únicamente retail a multicanal es todo un mundo, y eso requiere de un equipo altamente cualificado capaz de entender lo que ello comporta, y un firme compromiso de toda la organización. El principal trabajo está en hacer entender a todo el equipo (hablo desde la primera persona en oficinas hasta la última en sala) que no debemos temer a los nuevos canales de juego,  siempre y cuando enracha sea su primera opción. Y para ello, todos juntos debemos trabajar duro para hacerlo posible. Ha sido muy fácil hacer extensiva esta estrategia en nuestro equipo y conseguir que pase a formar parte de nuestro ADN como ya lo es la innovación. Contar con un excelente equipo de profesionales altamente comprometidos con la organización es fundamental para llevar a cabo no solo ésto, sino cualquier acción «out of the box» que nos planteamos poner en marcha. Todos en Rank España sabemos que debemos –siempre y por defecto- darle un par de vueltas a las cosas para que la experiencia del cliente sea cada día mejor. No hay nada más satisfactorio y enriquecedor en una organización que combinar el talento para que de todo ello salga lo mejor de cada área funcional y que todos vayamos a una. Eso es Rank España.

¿Cómo cree Rank que evolucionará el sector en términos de multicanalidad en España?

En España quedan muchísimas cosas por hacer antes de pensar en la multicanalidad, o al menos hasta que se haya consolidado. Me conformaría con que simplemente se dieran tres cosas: profesionalidad, innovación y respeto. 

«Reconozco que en España
quedan muchas cosas
por hacer antes de consolidar
la multicanalidad»

 

Revista Joc Privat número 279 / Marzo 2016

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